Des origines lointaines
Il faut partir à Hawaï, au début du siècle, pour mieux comprendre nos habitudes vestimentaires actuelles ! L’histoire raconte qu’en 1933, un commerçant chinois appelé Ethel Chun, disposant d’un stock important d’invendus, a lancé la célèbre chemise imprimée sous l’appellation de « chemise hawaïenne ». Touristes et surfeurs ont commencé à s’arracher ces chemises colorées, initialement populaires uniquement à Waikiki.
Au début des années 1960, la « Hawaiian Fashion Guild » a envoyé ce qu’elle appelait alors des « chemises Aloha » à tous les membres du sénat hawaïen et de la chambre des représentants, pour les inciter à encourager la population à porter les fameuses chemises. C’est ainsi que le gouvernement hawaïen a publié un édit recommandant à la population masculine de porter la tenue Aloha pendant les mois d’été, par souci de confort et pour soutenir l’industrie textile du pays.
En 1965, la Hawaiian Fashion Guild a recommencé à faire pression sur le gouvernement pour permettre aux employés de porter les chemises Aloha. En moins d’un an, les gens qui travaillaient pour l’État se sont tous mis à porter la fameuse chemise tous les vendredis ! En 1966, le « Aloha Friday » est officialisé et la chemise hawaïenne est acceptée comme vêtement de travail partout dans l’archipel. Cette reconnaissance a non seulement contribué à forger un sentiment d’identité nationale aux Hawaïens d’après-guerre, mais a également aidé à lancer l’industrie textile hawaïenne qui a rapidement dû faire face à des milliers de commandes de chemises Aloha. Au début des années 1970, la plupart des entreprises de la région ont permis à leurs salariés de porter des chemises Aloha chaque fois qu’ils en avaient envie, et non pas uniquement le vendredi.
Hawaï étant devenue le cinquantième état américain en 1959, l’afflux de touristes américains va contribuer à démocratiser cette pratique dans les entreprises américaines qui vont transformer rapidement transformer les « Aloha Fridays » en « casual Fridays ».
Une ampleur mondiale grâce à… Levi’s
En 1992, Levi’s lance une campagne de marketing pour tenter de définir le concept de « business casual », sur le constat que, quand les hommes dévêtaient leurs costumes et leurs cravates, ils ne savaient pas quoi porter hormi des chemises imprimées hawaïennes, des sandales et des shorts... Levi’s crée alors une brochure intitulée « Guide des vêtements de travail décontractés » et l’envoie à 25 000 entreprises américaines. La brochure est rapidement utilisée par toutes les entreprises qui cherchaient à définir quels vêtements décontractés peuvent être acceptables sur le lieu de travail. Le succès de la marque Dockers de Levi’s est fulgurant. En un an, les Américains se sont mis à porter tous les vendredis les celèbres pantalons « Dockers khaki », autrefois réservés aux terrains de golf. Le casual Friday commence alors à se répandre dans tous les pays, mais prend toute son ampleur avec les années Internet (1997-2005). La marque originaire de San Francisco devient littéralement l’uniforme de la Silicon Valley et le modèle à suivre dans toutes les entreprises du monde. Bien plus qu’une simple histoire de vêtement, cette tenue permet notamment de casser l’aspect hiérarchique et la distance sociale que peut générer le costume entre les gens. Dans le secteur des nouvelles technologies notamment, l’esprit du casual Friday et de business casual devient bientôt la norme acceptée par de nombreuses entreprises pour tous les jours de la semaine.
Pour résumer, la raison pour laquelle un grand nombre d’entre vous peut aller au bureau en portant autre chose qu’un costume est, en grande partie, parce que dans les années 1960, l’archipel d’Hawaï a voulu augmenter les ventes de ses chemises Aloha !
