BETC

BETC, première agence de publicité en France, emménage à Pantin, dans le bâtiment des Magasins généraux, sur les bords du canal de l’Ourcq.

Après avoir contribué au renouveau du quartier de la gare de l’Est, BETC jouera un rôle moteur dans la construction du Grand Paris. BETC accélère ainsi sa transformation dans le but d’offrir encore plus de qualité de réflexion et d’exécution en s’ouvrant à la production de contenus créatifs hors publicité (musique, vidéo, radio,…). L’agence replace ainsi la création et l’innovation au centre de son projet de développement. Et fait donc de son déménagement un projet créatif en soi.

Crédit photo : Hervé Abbadie

De la même manière que BETC a mis au service des plus grandes marques le talent d’artistes qui ne sont pas spécialistes de la publicité, l’agence, par envie, curiosité et sens de l’aventure, produit, pour elle-même et ses audiences, des contenus dépassant largement le territoire de la publicité. Aujourd’hui, BETC est reconnue pour sa créativité et sa productivité dans l’univers de l’art, du design, de la mode, de la musique, de l’architecture, etc.

Pour répondre aux besoins de ces nouveaux projets, BETC a souhaité construire son propre environnement, un bâtiment-outil capable d’accueillir tous ses collaborateurs et d’offrir le maximum de potentiel technique et architectural pour proposer un lieu plus vaste, plus accueillant et mieux conçu à ses 900 collaborateurs qui y travaillent tous les jours ; inventer de nouveaux modes de travail, de nouveaux outils, une nouvelle vitesse et une nouvelle qualité ; faire de ce lieu un espace de création, de réflexion, d’expérimentation ouvert à ses clients, à ses partenaires et à tous ceux qui participent à l’activité de l’agence : producteurs, photographes, auteurs, réalisateurs, musiciens, journalistes, designers, ingénieurs, architectes, restaurateurs…

Crédit photo : Philippe Garcia

Les Magasins généraux offriront des possibilités de travail et d’expérimentations multiples et uniques. Pour opérer cette transformation, BETC a croisé les approches classiques des espaces de travail avec d’autres, plus innovantes, notamment hollandaises, considérant dans une seule et même pensée le lieu, les gens et les outils de travail. Pour travailler, les collaborateurs de BETC ont donc le choix entre différents types d’espaces de travail en fonction de ce qu’ils ont à faire, des moments de la journée, de leur envie et de l’organisation propre à chacune des équipes : de grandes tables dans des espaces ouverts, des coins plus calmes et retirés de l’agitation, des petits cubes pour deux ou trois personnes avec vue sur l’extérieur, des lieux pour travailler à quatre, six, douze ou vingt-cinq… La collaboration occupe une place centrale dans toute entreprise, elle doit être exemplaire pour une entreprise de création dédiée à la communication. L’essentiel est de permettre aux gens de mieux travailler ensemble dans l’environnement qu’ils souhaitent, d’encourager les rencontres spontanées, de multiplier les circulations dedans et dehors, de créer des points de convergence dans le bâtiment. Terminés les open space classiques et les bureaux attitrés. De fait, les BETCiens, sans exception, sont nomades, en « bureau libre ».

« Les entreprises doivent s’adapter aux nouvelles méthodes et rythmes de travail, plus souples, explique Christophe Pradère, CEO de BETC Design. Cela passe notamment par une place plus importante accordée au télétravail (environ 10 % chez BETC), ou encore par des bureaux non attribués répartis par grandes zones de métiers dans une logique de projet et de travail collaboratif. L’idée, c’est la transversalité et le partage des savoirs, car ce qui est organisé dans une logique d’hyper-adaptabilité physique des espaces de travail l’est tout autant en résonnance sur le partage digital des savoirs et des expertises, tout est fluide... »

Crédit photo : Philippe Garcia


L’équipe en charge du projet s’est concentrée sur l’identification des besoins des différents métiers et collaborateurs, et sur la conception de plusieurs projets clés qui vont structurer l’organisation générale. L’élaboration, la réalisation, la production, la mise en oeuvre et l’installation des objets, projets, espaces et outils digitaux (création d’une application dédiée, digitalisation des modes de travail) ont fait l’objet du même soin.

Crédit photo : Hervé Abbadie

Au coeur de cet ensemble, Le Garage sera le centre névralgique de l’agence. Situé au premier étage, ce vaste plateau de 1 800 m2 comprendra de nombreux ateliers dédiés à la production. Il abritera des studios de post-production, de montage de films et d’enregistrement radio, et aussi des ateliers de fabrication. Le studio d’enregistrement du label POP RECORDS sera ouvert à la lumière du jour et offrira une superbe perspective sur le canal. Un grand studio photo ouvert sur l’extérieur, le Wharf studio, sera installé juste en dessous, au rez-de-chaussée.

Crédit photo : Philippe Garcia

La Cantine, tenue par une chef résidente, sera l’autre point central des Magasins généraux. Elle a été pensée comme un lieu souple permettant plusieurs activités. On pourra ainsi y petit-déjeuner, déjeuner, mais aussi travailler au calme, organiser une réunion ou encore consulter des magazines et des livres. C’est en effet au coeur de La Cantine qu’a été installée la Documentation de l’agence. Un lieu vivant, chaleureux, permettant en quelque sorte de travailler « comme à la maison ».

Pour s’ouvrir à d’autres expertises et s’enrichir quotidiennement, les Magasins généraux sont également ouverts à des acteurs extérieurs à BETC. Sur deux plateaux de 1 300 m2 viendront ainsi s’installer des start-up, acteurs de l’innovation et de l’économie collaborative, des médias, ou encore plusieurs maisons de production et d’événements artistiques et culturels.

Crédit photo : Philippe Garcia

Développée par BETC Digital en collaboration avec Schneider Electric, l’Application générale est un outil indispensable pour fonctionner dans les Magasins généraux. Elle a été conçue sur mesure, comme un véritable assistant personnel, pour répondre aux besoins des résidents : trouver un espace, chercher un collègue, réserver une salle, commander un déjeuner ou suivre les nouvelles de l’agence.

BETC cherchait son Eldorado pour rassembler ses 900 collaborateurs. La découverte des 20 000 m2 des Magasins généraux à Pantin fut une révélation. Gigantesque entrepôt servant à approvisionner Paris à partir des années 1930, abandonné au début des années 2000 après le déclin de son exploitation industrielle, puis investi par les graffeurs, le bâtiment a fait l’objet pendant trois ans d’un gros chantier de reconversion, avec pour objectif de préserver à la fois sa structure d’origine et de créer un bâtiment tourné vers le futur. L’architecte Frédéric Jung (Jung Architectures) a donc travaillé dans cet esprit depuis le début du projet. Le projet des Magasins généraux associe ainsi techniques de pointe et respect des règles actuelles en matière d’écologie. En utilisant bois et lumière naturelle, panneaux solaires et pompes à chaleur, et en créant plusieurs jardins, BETC et Frédéric Jung ont fait le pari d’un bâtiment où la nature a toute sa place.

Crédit photo : Philippe Garcia

En plus de proposer un centre de création, le souhait profond de l’agence est de participer à la vie du quartier, au développement du territoire et aux dynamiques économiques, culturelles et sociales, en faisant des Magasins généraux un lieu cohérent, connecté au quartier et au canal. Le bâtiment est historiquement important pour les Pantinois et les usagers du canal. Le projet est donc d’en faire un lieu de proximité accessible aux visiteurs. Ainsi, BETC a souhaité ouvrir tout le rez-de-chaussée au public et est partie à la recherche de résidents partageant la même vision pour investir ces espaces, et ainsi donner une nouvelle dynamique au quartier. L’accueil des Magasins généraux, L’Accueil général, est ainsi pensé comme un café de quartier, avec pour spécificité d’inclure le studio d’enregistrement de la webradio Le Poste général.

Les Magasins généraux s’inscrivent dans un écosystème géographique déjà bouillonnant culturellement, socialement et économiquement, et vont pleinement prendre part à cette énergie. Les Magasins généraux s’intègrent dans le nouveau quartier du Port, en bordure de canal. L’agence a été très impliquée dès les prémices du projet avec la mairie de Pantin et Est Ensemble pour imaginer un projet de lieu ancré dans la ville et le quartier. BETC est convaincue de la grande opportunité que représente la construction du Grand Paris. Un Paris plus jeune, innovant, entrepreneurial, créatif, expérimentateur, qui se fera demain au-delà de la frontière physique et psychologique du périphérique.

Crédit photo : Meffre & Marchand 

Crédit photo : Hervé Abbadie

 À travers ce projet, elle développe une forme inédite de création pour une agence de publicité : la programmation d’un environnement global. Une forme d’ingénierie de projet à grande échelle qui articule programmations urbaine, culturelle et industrielle. Les Magasins généraux représentent un centre nouveau, inédit, entre culture, création et innovation, à la fois privé et public, local et international. Et un véritable terrain d’expérimentation qui se construira avec le temps.

 

Crédit photo ci-dessous : Hervé Abbadie