NF Office Excellence Certifié détrône Sécurité Confortique

 

Cet article vise à vous expliquer les raisons de ce changement, la volonté stratégique qui se cache derrière ce nom, et la méthodologie qui a été exploitée pour en arriver là.

1. Un peu d’histoire…

Remontons le temps. Fin des années 1990, au siècle dernier, la marque NF Bureau Sécurité Confortique est la seule marque de certification qualité sur le marché du mobilier de bureau. Au début des années 2000, on entre dans l’ère de la protection environnementale. Les acheteurs, notamment les acheteurs publics, demandent de plus en plus de produits « verts » ou vertueux... CTBA, l’ancêtre de l’institut technologique FCBA, avec l’aide des entreprises fabricants, de l’ADEME et de l’AFNOR crée donc la marque NF Environnement Ameublement. En 2008, co-existent alors, sur le marché du mobilier de bureau, deux marques caution : NF Environnement Ameublement et NF Bureau Sécurité Confortique.

2. NF Environnement Ameublement et NF Bureau Sécurité Confortique : deux marques concurrentes ?

Comme on ne pouvait cautionner un produit sur l’axe environnemental que si c’était un produit de qualité, il était tout à fait logique qu’un produit estampillé NF Environnement Ameublement soit au préalable certifié NF Bureau Sécurité Confortique. L’environnement était donc la cerise sur le gâteau. Bien que non prévues pour être concurrentes entre elles, la coexistence des deux marques devenait donc finalement difficile sur le marché. NF Environnement Ameublement était demandée par le marché (inscrite au code des marchés publics) au détriment de NF Bureau Sécurité Confortique. Il a donc été décidé de faire un comparatif des marques existantes sur le marché du mobilier de bureau en Europe. Ce comparatif a amené la réalisation du tableau suivant :


Ce tableau a permis à chacun de prendre conscience de l’exigence de NF Environnement Ameublement, marque la plus dure en Europe. Il y avait néanmoins une contradiction : NF Environnement Ameublement, comme son nom l’indique, fait appel de manière évidente à l’environnement mais pas forcément à l’excellence. Et la marque qui se voulait une marque d’excellence était dépassée, dans ses exigences, par une marque environnementale !

3. La remise en question…

« Ce n’est pas lorsque les choses vont mal qu’il faut se poser des questions ». Plus nous avancions dans la réflexion, plus nous avions de questions… Fallait-il supprimer l’une des marques ? Fallait-il les modifier ou en créer une nouvelle ? Deux axes ont structuré notre réflexion.

Usage vs Environnement. En effet, philosophiquement, fallait-il être un produit excellent, sur lequel on a pu ajouter diverses fonctionnalités, pour être respectueux de l’environnement ? A la limite, la question aurait dû être posée dans l’autre sens : qu’y a-t-il de plus environnemental qu’un tabouret en bois à 4 pieds si je cherche à m’asseoir ?
Bref, en exigeant d’un produit qu’il soit un produit d’excellence, avant d’être un produit vertueux, n’allions nous pas dans le sens inverse du vent ?
 
Positionnement stratégique vs Environnement. Des produits d’entrée de gamme devraient-ils obligatoirement être non respectueux de l’environnement ? Il existe pourtant sur le marché du mobilier de bureau des entreprises positionnées sur la distribution de produits (plus entrée de gamme) et d’autres plutôt orientées aménagement de l’espace. N’était-ce pas légitime pour tous ces acteurs de vouloir avoir dans leurs gammes des produits NF Environnement ? De plus, NF Environnement Ameublement, en tant que marque transversale qui cautionne des produits aussi bien dans l’univers domestique que professionnel, ne pouvait pas être ce qu’en attendait certains : un outil stratégique pour tirer le marché vers le haut (comme la marque NF Bureau Sécurité Confortique), une marque d’élitiste, alors même que des fabricants vendant des produits plus d’entrée de gamme réclamait la possibilité de les estampiller également. Les fabricants ne prétendant pas à cette marque haut de gamme étaient donc mis à l’écart de NF Environnement Ameublement.

Nous ne pouvions alors pas seulement supprimer NF Bureau Sécurité Confortique. Si cela était fait, il ne serait plus resté que NF Environnement Ameublement. La transversalité de cette marque aux autres secteurs, la connotation induite par son nom, la bagarre entre les acteurs pour son positionnement très haut de gamme ou plus entrée de gamme l’empêchait d’être la marque de caution unique.
Fallait-il supprimer NF Environnement Ameublement sur le marché du mobilier de bureau ? Cela aurait été stupide puisque cette marque était référencée dans le code des marchés publics en tant qu’écolabel et que jamais une marque produit comme NF Bureau Sécurité Confortique ne peut l’être.
Deux marques étaient donc bien justifiées, mais il fallait y voir clair, c’est-à-dire revoir le positionnement stratégique de chacune.

4. Les premières pistes de solutions

Puisqu’il fallait conserver les deux marques, puisque l’une était sur le pilier de l’environnement, puisque nous étions à l’heure du développement durable, NF Bureau Sécurité Confortique devait se positionner comme marque d’excellence de développement durable.
Puisque NF Environnement Ameublement portait les valeurs de l’environnement, il était très logique que l’autre marque porte les critères « sociaux, sociétaux ».
 
Un nouveau problème est alors apparu : pouvait-on être une marque de développement durable sans intégrer l’environnement ? La réponse imposait la logique suivante : NF Bureau Sécurité Confortique devait absorber NF Environnement Ameublement. La qualité des produits restant toujours le fondamental, l’environnement devait compléter ces critères d’excellence. NF Bureau Sécurité Confortique qui voulait être une marque d’excellence devait donc avoir des critères plus élitistes que la première.
On arrivait donc à une hiérarchie de critères de qualité d’usage (sans lesquels aucune caution n’est possible), de critères environnementaux et de critères d’excellence avec une notion de développement durable.

5. Développement durable : le choix de critères sociétaux 

Des critères sociétaux complèteraient la nouvelle marque pour aller vers la démarche de développement durable. Mais de quelle nature allaient-ils pouvoir être ? Il était évident qu’une entreprise qui veut vendre des produits de développement durable se doit d’être une entreprise exemplaire, d’où l’ajout de critères sociaux ou sociétaux touchant à l’entreprise. Une marque de certification produit ne pouvant pas comprendre des critères sociétaux qui touchent l’entreprise, il a donc fallu que ces exigences deviennent des pré-requis à la certification de produit. Nous n’avions alors aucun critère qui justifiait le positionnement de la marque de certification produit sur l’axe sociétal.

6. L’humain au cœur de la nouvelle marque

Les débats pour imaginer les critères produit tournant autour du développement durable furent animés jusqu’à ce que, là encore, l’évidence s’exprime. Si l’essence même du développement durable repose sur le fait que les décisions d’aujourd’hui engagent l’avenir de générations futures, à l’échelle de la création d’un produit meuble de bureau, il faut bien sûr fabriquer des produits de qualité (durables), des produits respectueux de l’environnement. Mais tout cela n’est rien si l’entreprise ne prend pas en compte l’humain qui va utiliser son produit. L’humain est donc devenu le cœur de la réflexion des nouveaux critères. La marque devait définitivement aller vers le confort, le bien-être de son utilisateur. Ainsi sont nés les nouveaux critères concernant l’adaptabilité de la gamme.

7. Quel nom ?

La gestation précédente a pris deux ans. Il fallait alors lui trouver le nom adéquat. Nous avions comme condition supplémentaire qu’elle soit comprise à l’export, qu’elle soit un peu verte mais pas trop. Bien sûr, c’était une marque NF (NF est la caution : « ce qui est dit est vrai »), une marque d’excellence et, ne l’oublions pas, une marque de certification. Le wording de la marque est venu assez facilement :« office » pour « bureau » en anglais mais aussi compris en français, « excellence » pour bien signifier son positionnement, « certifié » car il y a une tierce partie, en l’occurrence FCBA en tant qu’organisme certificateur, « NF » enfin comme la caution évoquée plus haut. Quand au logotype, la notion de sceau nous est apparue comme intéressante. De plus, il était possible de jouer sur les initiales de la marque pour représenter ce sceau, avec le détail ultime que représente le « e », au centre du logo : « l’être humain » au cœur de la marque.

8. La naissance

La gestation a pris 3 ans, la marque NF office excellence certifiée est née officiellement en octobre 2011. Pour laisser le temps aux entreprises de gravir toutes les étapes, la fin de NF Bureau a été planifiée en décembre 2012.

9. Un an après

L’intérêt porté à cette marque est important. Elle compte 16 titulaires et 150 produits certifiés. Les acheteurs privés ou publics s’y intéressent. Cette certification garantie à l’acheteur que le produit qu’il achète prend en compte l’humain (l’utilisateur), qu’il ne présente pas de risques de blessures, qu’il est respectueux de l’environnement, qu’il est durable.

10. Et dans le futur ?

NF Office Excellence Certifié se veut dynamique. Bien qu’une révolution soit faite, il n’en demeure pas moins qu’elle doit évoluer en permanence. Les révisions se font en fonction des évolutions normatives, en anticipation des contraintes qui pourraient être réglementaires demain (un nouveau critère de confort est par exemple à l’étude pour le siège.
L’excellence d’aujourd’hui n’est que la mention très bien de demain.

Stéphane Dolique & Valérie Gourvès

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Vous y trouverez entre autres la liste des entreprises titulaires